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Estrategias de las marcas de belleza para superar la crisis

En 2001, Leonard Lauder, hijo de Estée Lauder y presidente emérito de la compañía, formuló la famosa teoría del ‘efecto pintalabios’, según la cual las ventas de labiales crecen cuando las cosas van económicamente mal. Es decir, que en momentos de crisis en los que hay que renunciar a compras superfluas e innecesarias, las consumidoras compran más pintalabios porque son vistos como producto de lujo accesible que no compromete el presupuesto y al mismo tiempo nos a ayuda a sobrellevar tanta negatividad. Lauder apoyaba el razonamiento en datos de su propia compañía: tras la recesión que siguió en Estados Unidos a los atentados del 11S, las ventas de labiales de sus marcas (Aveda, Bobbi Brown, Clinique o MAC, entre otras) crecieron considerablemente. Aunque fue él quien le puso el nombre, ese ‘efecto pintalabios’ se ha venido observando desde el crack del 29. Es una teoría controvertida rebatida por algunos análisis que señalan que, si bien las ventas de barras de labios han crecido en épocas de crisis, también lo han hecho en tiempos de prosperidad, y que, por lo tanto, no es posible establecer una correlación entre una cosa y la otra, se explica en el portal www.mujeresaseguir.com

Tenga base o no, lo cierto es que ese efecto del pintalabios no ha aparecido, al menos de momento, en esta crisis del coronavirus que sí está impactando ya de forma importante —y más que lo hará en los próximos meses—a la industria de la belleza. Según datos de Nielsen, frente al espectacular crecimiento experimentando por los productos de limpieza e higiene como lejías y desinfectantes (68,9%), jabón de manos (249,5%) o gel (26,9%), la belleza prácticamente ha desaparecido de la escena con el confinamiento. En el acumulado de esta crisis del COVID-19, la categoría de belleza en su conjunto (maquillaje, protectores solares, fragancias, etcétera) ha caído un 16,4%.

Que el teletrabajo y el distanciamiento físico hayan hecho que nos maquillemos menos o prescindamos del perfume entra dentro de la lógica y es algo que está pasando en todos los mercados. Incluso cuando volvamos a las calles y las oficinas es probable que todavía tengamos que seguir usando mascarillas, lo que podría retrasar todavía más la recuperación del maquillaje. La excepción puede ser el maquillaje de ojos, que es la parte de la cara que se ve con las mascarillas. En China, Alibaba informó que sus ventas de cosméticos para los ojos aumentaron un 150% en febrero. Por eso en los países asiáticos se empieza a hablar ya del ‘efecto máscara de pestañas’ en esta crisis del COVID-19.

Otras categorías como productos para el baño o el cuidado de la piel están registrando un mejor comportamiento. “Han seguido mejor tendencia, sobre todo las primeras semanas, tratamiento de rostro y tratamiento corporal, porque al final están más cerca del concepto salud y autocuidado”, indica Rafael Rocha, analista del sector en Nielsen. El confinamiento en el hogar y el cierre de las peluquerías y los centros de estética también han hecho  que los españoles tuviéramos que retomar ciertas costumbres como depilarnos, hacernos la manicura o teñirnos el pelo en casa. Así, por ejemplo, la coloración capilar aumentó en marzo un 35,9%. Llama también la atención el incremento de ventas de las colonias familiares (35,2%), que la gente ha estado utilizando en sustitución del alcohol y los geles hidroalcohólicos que volaron de los estantes de los supermercados durante las primeras semanas.

Las empresas del sector que hace unos meses adaptaron sus líneas de producción para sustituir la producción de perfumes y cosméticos por la esos productos desinfectantes que escaseaban vuelven ahora a retomar su actividad habitual. Pero es probable que algunos de los cambios que se están produciendo en los hábitos de los consumidores no sean tan fáciles de revertir. Por ejemplo, la compra a través de internet se ha disparado en alimentación, pero también en el caso de los productos de higiene y belleza, categorías donde el canal online no suponía hasta ahora ni el 20% de las ventas. El confinamiento ha obligado al cierre de perfumerías y tiendas de cosméticos y tampoco en el supermercados el rimmel o los polvos de sol han sido la prioridad de los clientes estos días. “Comprar maquillaje requiere tiempo, mirar y probar. Ponerte a toquetear cremas o maquillajes parece impensable en estos momentos y menos ahora que lo que quieres es acabar la compra cuanto antes. En internet no hueles ni ves el producto, lo que siempre ha limitado la compra de este tipo de productos. Pero hay algunos que la gente sí se está animando a buscar online, como su hidratante o su perfume de siempre. Por eso las ventas de belleza a través de este canal se han cuadriplicado. Ese crecimiento no está compensando la caída de ventas de maquillaje o fragancias a nivel global, pero ahí veo una gran oportunidad para los retailers y las marcas, que tienen que estar preparados”, apunta Rafael Rocha.

Algunas marcas están incluyendo en su web un probador virtual que, a partir de una foto o un vídeo, nos permite ver si el tono de esa base es el adecuado o si el tono de pintalabios nos favorece. Lancome, por ejemplo, ya ofrece este servicio.

Algunos minoristas e incluso marcas de prestigio están también recurriendo a las promociones y a descuentos importantes para animar a comprar a los consumidores. Adaptarse a las circunstancias es la única posibilidad, aunque el camino hacia la recuperación no parece corto ni sencillo. “Maquillaje y fragancias son categorías muy relacionadas con el estado de ánimo y el momento económico de un país. Suben cuando baja el paro, hay más gente trabajando y más ganas de salir. En esta situación la hostelería abrirá, pero parte de la población irá menos o no irá. Para que la belleza se recupera se necesitaría volver a los niveles de socialización normales. Mientras sigamos teletrabajando, saliendo menos y el bolsillo del consumidor siga afectado, parece complicado”, advierte Rocha. “Esta es una crisis particular. Nos está obligando a cambiar nuestra forma de vida. Quizá esos cambios afecten también nuestra forma de aproximarnos a estos productos.

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